I. Quản trị Marketing là gì?

Quản trị Marketing là quá trình phân tích thị trường, từ đó hoạch định, thực hiện các phương án tiếp thị được cho là có khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.

Công việc của nhà quản trị Marketing bao gồm:

• Phân tích cơ hội thị trường
• Xây dựng chiến lược Marketing
• Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• Hoạch định kế hoạch Marketing
• Thực hiện và đánh giá hiệu quả các hoạt động Marketing

Quản trị Marketing là quá trình hoạch định, thực hiện và đánh giá chiến lược tiếp thị

II. Chức năng của quản trị Marketing

Quản trị Marketing nhằm mục đích xây dựng và củng cố các cuộc trao đổi đem đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, việc cung cấp lợi ích cho người mua cần đi cùng với việc thực hiện mục tiêu tổ chức. Ở đây, chức năng của quản trị Marketing sẽ bao gồm:

• Tối đa hóa lượng tiêu thụ sản phẩm. Công việc của Marketing là kích thích đối tượng mục tiêu đưa ra quyết định mua hàng. Đồng thời, nó cũng cần đảm bảo sự tăng trưởng thương hiệu và tối đa hóa doanh thu.
• Đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhà quản trị đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
• Đánh giá thị trường và đối thủ cạnh tranh để xây dựng chiến dịch quảng cáo tiếp thị hiệu quả. 

III. 5 quan điểm quản trị Marketing

Việc quản trị Marketing yêu cầu nhà lãnh đạo trả lời 2 câu hỏi quan trọng:

• Chiến lược tiếp thị nào tạo ra lợi nhuận cho công ty?
• Làm thế nào để cân đối giữa mục tiêu của tổ chức, lợi ích của khách hàng và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp?

Hiện nay, trên thế giới có 5 quan điểm phổ biến nhất về quản trị Marketing giúp giải đáp 2 câu hỏi này. 

1. Quan điểm về sản xuất 

“Người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn với giá cả phải chăng”. 

Quan điểm này là một trong những định hướng quản lý Marketing lâu đời nhất cho người bán. Ở đây, các nhà quản trị phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. 

Tuy nhiên, định hướng này chỉ áp dụng trong các trường hợp:

• Cầu sản phẩm lớn hơn khả năng cung ứng. Người tiêu dùng quan tâm đến việc sở hữu sản phẩm chứ không phải chất lượng hay tính năng của nó. 
• Nhu cầu sản phẩm giảm trong khi giá thành, chi phí sản xuất sản phẩm cao. Ở trường hợp này, công ty sẽ tập trung toàn lực vào việc xây dựng khối lượng sản xuất và cải tiến công nghệ để giảm giá thành.

Một ví dụ tiêu biểu cho việc áp dụng quan điểm Marketing về sản xuất là tập đoàn viễn thông Viettel. Trong những ngày đầu tiên thành lập, công ty nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của mọi tầng lớp nhân dân, đặc biệt là những người dân có thu nhập trung bình khá, vì các dịch vụ, sản phẩm của công ty tương đối rẻ hơn các nhà cung cấp viễn thông khác. 

Quan điểm về sản xuất được ứng dụng khi cầu lớn hơn cung

2. Quan điểm về hoàn thiện sản phẩm

Khái niệm này cho rằng: 

“Người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hóa có chất lượng cao, có tính năng sử dụng tốt nhất.” 

Những người lãnh đạo theo quan điểm này thường tập trung vào việc làm ra những sản phẩm cao cấp và không ngừng cải tiến. 

Tuy nhiên, một sản phẩm hàng hóa được coi là hoàn thiện chỉ khi nhà sản xuất đã áp dụng các biện pháp cần thiết để làm cho sản phẩm đó hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã đến giá cả hợp lý. Nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Quan điểm này đòi hỏi việc hoàn thiện hàng hóa luôn phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm trong công cuộc cạnh tranh ngày càng ác liệt, với sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật.

3. Quan điểm về bán hàng

Quan điểm này chỉ ra ý tưởng:

“Người tiêu dùng chỉ mua sản phẩm khi công ty thực hiện khuyến mãi và bán trên quy mô lớn”.

Quan niệm này đòi hỏi nhà quản trị Marketing đầu tư vào khâu tiêu thụ và khuyến mại. Bởi vì người tiêu dùng chưa sẵn sàng để mua hàng. Có nhiều cách để vận dụng quan điểm trên như thiết kế các cửa hàng hiện đại, huấn luyện đội ngũ bán hàng hay tạo các chương trình khuyến mãi quy mô lớn,…

Tuy nhiên, tiếp thị tập trung vào bán hàng sẽ mang lại rủi ro cao vì khi người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm, tin xấu sẽ lan truyền đến những khách hàng tiềm năng khác.

4. Quan điểm về tiếp thị

Quan niệm này chỉ ra rằng:

Điều kiện đầu tiên để đạt được mục tiêu tổ chức là xác định nhu cầu và mong muốn của đối tượng khách hàng mục tiêu. Trái ngược với quan điểm về bán hàng, quan điểm về Marketing chú trọng vào người dùng. 

4 trụ cột chính trong quan điểm về tiếp thị là:

• Hiểu thị trường mục tiêu 
• Hiểu nhu cầu của khách hàng 
• Thiết lập chiến lược marketing mix 
• Tăng khả năng sinh lời cho doanh nghiệp

5. Quan điểm về trách nhiệm xã hội

Bên cạnh mục tiêu của tổ chức và lợi ích của khách hàng, nhiệm vụ của doanh nghiệp còn là nâng cao nhận thức của người dùng về môi trường, con người,….và cải thiện chất lượng cuộc sống. 

Khái niệm này xuất phát từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan điểm Marketing thuần túy.  Rất nhiều vấn đề nổi cộm phát sinh như ô nhiễm, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, dân số tăng nhanh… Bởi vậy, Marketing cần duy trì mối liên kết bền vững giữa người mua, người bán và lợi ích xã hội. 

Đối với nhà quản lý Marketing, việc thấu hiểu ưu nhược điểm của 5 quan điểm trên sẽ giúp lựa chọn chiến lược tiếp thị phù hợp với quy mô, ngân sách của doanh nghiệp.