Như chúng ta đã biết, Honda đã gắn chặt ấn tượng “Bền - Tiết kiệm nhiên liệu” trong tâm thức khách hàng. Nếu đối thủ vẫn cố gắng truyền tải thông điệp về sự tiết kiệm thì hành động này quả là một sai lầm. Giả sử mức tiêu hao nhiên liệu của đối thủ tốt hơn Honda 20% thì khách hàng cũng sẽ chẳng vì thế mà rời bỏ Honda. Thậm chí số đông còn nghi ngờ về sự trung thực của thông tin do hãng đó đưa ra để so sánh.

Mỗi thương hiệu có 1 ấn tượng tích cực trong tâm thức khách hàng, cũng bởi vì thế mà khách hàng lựa chọn thương hiệu đó. Dù kẻ dẫn đầu chiếm đến 80% thị phần thì vẫn luôn có nhóm khách hàng đối nghịch với họ. Nếu cho rằng thương hiệu có thể giành giật thị phần bằng cách cố gắng “sao chép” ấn tượng của đối thủ, đó là sai lầm nghiêm trọng. Khi ta xao nhãng các giá trị riêng, đối thủ sẽ tóm lấy và đồng hoá “keyword” đó rất nhanh.

Bằng chứng rõ ràng về qui tắc trên chính là việc Honda đã chiếm lấy ấn tượng “Thể Thao - Trẻ Trung”, vốn trước đó từ khoá này thuộc về đối thủ. Họ luôn củng cố giá trị cốt lõi của thương hiệu, chờ đợi đến thời điểm đối thủ mắc sai lầm và “cướp” ngay keyword “Thể Thao”. Nhờ đó, Winner đã bán được khoảng 123.000 xe trong năm 2020, vượt đối thủ trực tiếp 20.000, chiếm vị trí số 1 trong phân khúc thể thao underbone tại Việt Nam.

Tương tự, cuộc cạnh tranh giữa FedEx và DHL. Khi FedEx xao nhãng với từ khoá đã đưa họ đến thành công “Overnight” để cạnh tranh bằng một ấn tượng giống hệt đối thủ, là lúc họ mắc sai lầm trầm trọng. Mong muốn vươn ra toàn cầu với ấn tượng “Worldwide” thay thế cho “Overnight” đã khiến cho FedEx lao đao trong một thời gian dài, chớp thời cơ, các hãng như UPS đã nhanh chân vươn lên.

Khi hoạch định chiến lược sản phẩm và Marketing, Marketer luôn phải lưu tâm qui tắc số 6 này để tránh mắc phải những sai lầm như các tình huống đã nêu ở trên.

Hoàng Hà MrKool